Kolik suchých čísel porazí skutečnou emoci?

 

Marketing suše versus s emocí

 

Nic neplatí vždycky a všechno může být jinak. Jsou obory, v nichž platí jenom tvrdá data a výsledky laboratorních testů. Takové však nejsou všechny obory, naštěstí, jinak by nám pukla hlava. Hromada technických parametrů, přesných měření a složitých výpočtů, kterou je náš mozek schopen přeházet a uložit, je velmi malá. A je tím menší, čím nudnější a složitější obor prezentujete. Takže dneska myslíme na tu hezčí polovinu světa, kterou můžete získat, ale těžko přesvědčit.

Argumenty nebo banán na hlavě?

Znovu a lépe. Můžete shromažďovat tisíce argumentů, vršit je do výšky Petřínské rozhledny, převracet je, obracet vzhůru nohama a třeba se stavět na hlavu, a stejně vám to bude k ničemu. Můžete vést dlouhé polemiky, korektně argumentovat, vykřikovat svoji pravdu a rozhazovat kolem sebe krkolomné poučky, jako císař pán zlaťáky, ale nedopadnete líp. Nebo můžete zaujmout a je jedno jak - třeba banánem na hlavě. Do cíle vedou různé cesty a některé z nich jsou rychlejší a pohodlnější, než jiné. Můžete svým marketingovým sdělením otravovat sebe i svoje okolí, ale jde to i jinak!

A co vy, kterou cestou se vydáte?

Každý jsme jiný, někdo si odpočine v knihovně, někdo v kavárně a jiný na hřišti. Ale kolika lidem voní brazilská káva víc než Ottův slovník naučný? Často je tedy mnohem lepší nepoučovat, ale raději pobavit a zaujmout. Elementary, My Dear Watson, chtělo by se říct, jenže tak snadné to není. Pobavit a zaujmout znamená vzbudit ty správné emoce a mluvit jazykem, kterým mluví vaše cílová skupina! Jinak se mluví ve školní jídelně a jinak v šatně fotbalistů okresního přeboru – doufejme.

Jak, čím a kam mířit těžko poznáme, pokud se nevcítíme do myšlení oslovovaných konzumentů našeho sdělení. V marketingu takové schopnosti vhledu a porozumění říkáme Insight, ten bývá definován různě. Insight je nový, inspirující vhled do motivů spotřebitelů značky, výrobku nebo kategorie. Jindy Insight vnímáme jako schopnost porozumět tomu, proč se lidé chovají, tak jak se chovají, nebo jako poznatek, který má velkou emotivní sílu, protože je hluboký, pravdivý a relevantní. Tak jako všechny tyto definice mohou znít složitě a těžkopádně, Insight je přesně opačný. Pokud jej naleznete, určitě jej poznáte – bude svěží, jednoduchý, srozumitelný a samozřejmý. Jinak řečeno, až jej budete mít před očima, nebudete chápat, proč vás to nenapadlo hned. Bez Insightu to nepůjde.

Objevte Insight

Pokud chcete dělat dobrou reklamu, začněte u toho, že objevíte Insight svého zákazníka. Získáte tím to nejjednodušší, ale nejdůležitější emotivní sdělení, díky kterému prodáte. Jasně, všichni jsme racionální, ale rozhodujeme se na základě emocí. To je základní pravda, kterou se musíme řídit.

Takže víte, jak dál? Neztratit se v mlze nezájmu a lhostejnosti, k tomu potřebujete pořádnou baterku. Zavolejte nám a my vám posvítíme na cestu.

Autoři: Jiřina Nováková, Vladimír Kopečný